Regulação digital, influenciadores e publicidade em João Pessoa

O cumprimento de um mandado de busca e apreensão na casa do influenciador Hytalo Santos, em João Pessoa, e o bloqueio de suas redes sociais determinados pela Justiça trouxeram para o mercado local um exemplo prático dos riscos que campanhas e vendas dependentes de perfis digitais podem enfrentar. Segundo apurou o g1 PB, a 1ª Vara da Infância e Juventude autorizou apreensão de aparelhos eletrônicos e, em decisão posterior, proibiu o contato do influenciador com menores citados no processo e determinou o bloqueio de suas contas — medidas que colocam em pausa ou encerram imediatamente fluxos de audiência e de monetização vinculados ao perfil.

Esse episódio ocorre no momento em que um projeto de lei federal, segundo reportagem da Folha de S.Paulo, propõe ampliar a responsabilização das plataformas digitais por conteúdo impulsionado ou remunerado, exige maior transparência sobre publicidade e prevê mecanismos administrativos e sanções para provedores que não removam prontamente material ilícito envolvendo crianças e adolescentes. O texto em análise atribui à autoridade reguladora — uma versão fortalecida da ANPD — poderes para aplicar advertências, multas de até 10% do faturamento no Brasil e suspensões temporárias do serviço em casos de descumprimento sistemático.

Para anunciantes, agências e comerciantes de João Pessoa, as medidas em discussão combinam dois efeitos já observáveis no caso local: primeiro, a perda imediata de alcance e receita quando um influenciador tem contas bloqueadas; segundo, o aumento do risco jurídico e reputacional caso conteúdos patrocinados ou impulsionados sejam enquadrados como danosos ou ilícitos. A Folha de S.Paulo destaca que o projeto prevê responsabilidade civil objetiva nos casos de dano resultante de conteúdo impulsionado ou remunerado — ou seja, a plataforma poderia ser responsabilizada independentemente de culpa quando houver prova de dano.

Ao mesmo tempo, o texto legislativo ressalta que punições administrativas não se aplicam a publicações isoladas: é preciso demonstrar descumprimento generalizado ou incapacidade do provedor em mitigar riscos para que haja multa ou suspensão. Essa nuance, apontada pela Folha, mantém algum espaço para contestação por parte das empresas e para defesas baseadas em esforços de moderação e compliance.

O contexto econômico local aumenta a sensibilidade a essas mudanças. A pesquisa mensal do comércio citada pelo IBGE e repercutida em veículos locais registra que o varejo da Paraíba teve forte crescimento no primeiro semestre de 2025, com incremento de 6,2% no volume de vendas em relação ao mesmo período do ano anterior. Em uma realidade em que parte significativa do comércio local usa redes sociais e parcerias com influenciadores para vendas e divulgação, interrupções de perfis ou limitações às formas de publicidade podem repercutir diretamente nas receitas.

O projeto federal também inclui dispositivos que tocam práticas comerciais: exige transparência mínima sobre anunciantes e público-alvo, determina que a compra e venda de publicidade digital dirigida ao mercado nacional seja faturada no Brasil e prevê prazos curtos de resposta a notificações — por exemplo, medidas emergenciais em até 24 horas quando autoridades de defesa do consumidor notificarem sobre publicidade enganosa, segundo a Folha de S.Paulo. Além disso, há trechos que espelham regras já adotadas pelo Tribunal Superior Eleitoral sobre anúncios políticos online e exigem ferramentas de proteção à infância, como verificação de idade e opções de supervisão parental.

Esses dispositivos, na prática, apontam para mudanças operacionais imediatas para anunciantes e agências: maior exigência documental sobre campanhas, necessidade de registrar claramente quem é o anunciante e qual público é segmentado, e maior cautela com conteúdos que envolvam menores. Do lado das plataformas, a previsão de responsabilidade objetiva por conteúdo impulsionado pode levar provedores a rever modelos de monetização e os controles sobre publicidade paga.

No terreno local, a combinação entre o episódio de Hytalo e a regulação em curso sugere três vetores de impacto já explícitos nas fontes consultadas: primeiro, contratos comerciais vinculados a influenciadores podem ser interrompidos de forma abrupta por decisões judiciais ou ações administrativas; segundo, as agências que operam campanhas com segmentação e compra de mídia terão de prestar mais informações e possivelmente migrar faturamento e contratos para o Brasil; terceiro, a pressão por mecanismos rápidos de resposta e remoção de conteúdo ilícito aumenta a relevância de políticas de compliance e cláusulas contratuais que tratem de responsabilidade, verificação de idade e denúncia.

As fontes consultadas também indicam limites ao alcance das sanções: a Folha registra que plataformas não serão multadas por post isolado, desde que demonstrem esforços razoáveis de mitigação — ponto que pode servir de defesa para empresas e influenciadores em casos pontuais, mas que não elimina o risco em operações amplas de publicidade remunerada.

Para o comerciante local cuja operação digital depende de performance e parcerias, as informações reunidas nas reportagens levam a conclusões práticas extraídas das exigências legais: será necessário exigir documentação mínima dos parceiros (identidade do anunciante, cruzamento de responsabilidades sobre conteúdo pago), incluir cláusulas que tratem de bloqueios e crises de imagem, e preparar rotinas internas para resposta rápida a notificações de consumidores e autoridades. Ao mesmo tempo, a própria dinâmica do mercado — com crescimento apontado pelo IBGE — mantém o apelo de digitalizar vendas, mas com novos custos e controles.

Ainda que algumas iniciativas do projeto federal possam encontrar resistências e mudanças em tramitação no Congresso, como ressalta a cobertura da Folha de S.Paulo, o caso de João Pessoa oferece um exemplo concreto do que pode acontecer quando crises de imagem e decisões judiciais alcançam perfis com alcance local: perda de canais de venda, suspensão de conteúdo e necessidade de readequação contratual entre comerciantes, influenciadores e plataformas.

Por fim, a confluência entre a investigação judicial relatada pelo g1 PB e o projeto de regulação das plataformas descrito pela Folha ressalta que a publicidade digital deixará de ser um espaço apenas tático para campanhas e tende a exigir governança, transparência e cuidados jurídicos mais sólidos — fatores que afetarão tanto grandes anunciantes quanto pequenos comerciantes que usam redes sociais em João Pessoa.